Il modello delle 5 forze di Porter è una metodologia analitica per investigare opportunità e minacce in un dato settore.
In altre parole, questo modello indaga se è redditizio creare un'azienda in un determinato settore. Questo, a seconda della struttura del mercato.
Ognuna delle 5 forze di Porter è un fattore che influenza la capacità di trarre profitto e sono le seguenti:
- Intensità della competizione attuale.
- Potenziali concorrenti.
- Prodotti sostitutivi.
- Potere contrattuale dei fornitori.
- Potere contrattuale dei clienti.
Tutto questo è sviluppato nel libro "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" di Michael E. Porter, pubblicato nel 1982.
L'obiettivo principale di questa analisi è cercare opportunità e identificare minacce per le aziende già situate in un settore e per quelle che intendono entrare. Pertanto, viene determinata la tua capacità di realizzare un profitto.
Secondo questo modello, il grado di attrattività di un settore è determinato dall'azione di queste cinque forze competitive di base che, prese insieme, definiscono la possibilità di ottenere rendimenti più elevati.
In questo senso, l'analisi di Porter può essere eseguita per qualsiasi mercato con l'idea di migliorare la redditività a lungo termine. Inoltre, consente di aumentare la resistenza a situazioni impreviste. Un esempio di quanto sopra sarebbe che la nostra azienda è colpita il meno possibile quando si verifica una recessione economica.
1. Intensità della concorrenza attuale
Si riferisce alle prestazioni dei concorrenti esistenti nel settore ed è decisivo per sapere se la rivalità è alta o bassa. Per questo, ciascuno dei seguenti punti deve essere studiato:
- Numero di concorrenti ed equilibrio tra loro: Le industrie concentrate (poche aziende e molta quota di mercato) hanno un livello di concorrenza inferiore, rispetto a quelle frammentate (molte aziende con una quota di mercato omogenea).
- Tasso di crescita del settore: All'aumentare dell'espansione di un settore, aumenta anche l'intensità della concorrenza.
- Barriere alla mobilità: Sono quegli ostacoli che impediscono alle aziende di spostarsi da un segmento all'altro, all'interno dello stesso mercato. Ci riferiamo, ad esempio, al passaggio da una nicchia di clientela ad una con reddito più elevato.
- Barriere di uscita: Sono fattori che impediscono l'abbandono di un settore.
- Differenziazione del prodotto: Nella misura in cui un settore ha un livello più elevato di differenziazione del prodotto (una strategia di marketing basata sulla creazione di una percezione del prodotto da parte del consumatore che lo differenzia nettamente dagli altri), l'intensità della concorrenza si riduce.
- Diversità dei concorrenti: Quando i concorrenti hanno strategie diverse (vedi strategie aziendali), il livello di concorrenza si intensifica, poiché è più difficile prevederne il comportamento.
2. Potenziali concorrenti
Si riferisce ad aziende che vogliono competere in un settore. Più un settore è attraente, più potenziali partecipanti ci saranno. Ciò dipende dai seguenti fattori:
- Barriere all'ingresso: Possiamo definirli come quei fattori che rendono difficile l'ingresso di nuove aziende nel settore.
Per esempio, economia di scala Rappresentano una barriera all'ingresso perché richiedono al nuovo concorrente un elevato investimento iniziale. Quindi, si osserverà una riduzione dei costi unitari solo all'aumentare del volume di affari.
- Differenziazione del prodotto: Le società stabilite possono avere brevetti o un portafoglio di clienti. Questo costringe i nuovi concorrenti a fare grandi investimenti per trattenere nuovi acquirenti.
- Altri motivi: Si possono osservare situazioni che rendono difficile l'ingresso di nuovi concorrenti. Questi sono, ad esempio, la mancanza di finanziamenti o il difficile accesso ai canali di distribuzione.
3. Prodotti sostitutivi
Sono definiti come quei beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni. Man mano che compaiono più prodotti sostitutivi, l'attrattiva del settore inizia a diminuire.
La minaccia dell'emergere di questi beni sostitutivi dipende dal grado in cui soddisfano i bisogni dei consumatori. Inoltre, il prezzo ei costi dello scambio di una merce con un'altra influenzano.
4 e 5. Potere contrattuale di fornitori e clienti
Il punto di forza 4 di Porter è il potere di negoziazione con i fornitori e 5, il potere di negoziazione con i clienti. Tuttavia, poiché l'analisi di entrambe le forze è molto simile, vengono spesso studiate insieme.
Il potere contrattuale è la capacità di imporre condizioni alle transazioni. Pertanto, poiché questo dominio è maggiore da parte degli acquirenti, l'attrattiva del settore diminuisce.
Secondo Porter, i fattori più importanti che influenzano il potere contrattuale sono i seguenti:
- Grado di concentrazione nel settore.
- Volume delle transazioni tra cliente e fornitore.
- Grado di differenziazione di prodotti o servizi.
- Costi di cambio fornitore.
- Livello di benefici ottenuti dal cliente dal fornitore.
- Vera minaccia di integrazione verticale in avanti o indietro.
- Importanza del prodotto o servizio venduto.
- Possibilità di deposito merce.
- Livello di informazioni che una delle parti ha in relazione all'altra.