Un vantaggio competitivo è qualsiasi caratteristica di un'azienda, di un paese o di una persona che lo differenzia dagli altri, ponendolo in una posizione relativa superiore per competere. Cioè, qualsiasi attributo che lo renda più competitivo degli altri.
Gli attributi che contribuiscono ad avere un vantaggio comparato sono innumerevoli. Ma possiamo citare come esempio l'accesso vantaggioso alle risorse naturali (come minerali di alta qualità o fonti energetiche a basso costo), manodopera altamente qualificata, posizione geografica o alte barriere all'ingresso, che possono essere migliorate se abbiamo un prodotto che è difficile da imitare o abbiamo un grande marchio.
Anche la facilità di accesso alle nuove tecnologie può essere considerata un altro attributo del vantaggio competitivo. Ad esempio, i paesi soleggiati hanno un vantaggio competitivo nella generazione di energia solare.
Tuttavia, questi attributi sono spesso difficili da mantenere a lungo termine. Pertanto, le aziende cercano di trovare nuovi vantaggi competitivi e migliorare quelli che già hanno. L'obiettivo è posizionarti meglio dei tuoi concorrenti. Ciò può essere ottenuto offrendo ai tuoi clienti un valore più elevato per i tuoi prodotti o servizi.
Tipi di vantaggio competitivo
Michael Porter, nella sua analisi delle strategie generiche delle aziende, distingue tra due tipi di vantaggio competitivo. Questi tipi di vantaggio competitivo potrebbero essere suddivisi in tre o quattro attraverso la segmentazione del mercato:
- Leadership di costo: In questo caso, si compete per costi inferiori. L'esempio più significativo sono tutte le compagnie aeree low cost o a basso costo.
- Differenziazione del prodotto: In questo caso il prezzo di vendita del prodotto sarà più alto, in concorrenza con un prodotto di qualità superiore. Ad esempio, Apple è riuscita a convincere il suo pubblico ad associare il suo marchio ad apparecchiature ad alte prestazioni e al design più avanzato.
- Segmentazione del mercato: Sebbene non sia considerato un altro vantaggio competitivo, viene menzionato. Poiché utilizza uno degli altri due vantaggi competitivi ma in un ambito più piccolo del mercato, dell'industria o del paese.
Il concetto di vantaggio competitivo è stato sviluppato proprio da Michael Porter nel 1980. Il suo obiettivo era risolvere i problemi affrontati dalla teoria del vantaggio comparato. Poiché consigliando ai paesi di specializzarsi nel prodotto o servizio in cui hanno un vantaggio comparato o assoluto, potrebbe relegare alcuni paesi a specializzarsi nella produzione del settore primario, entrando in una spirale di bassi salari e scarsa generazione di ricchezza.
Il vantaggio di costo competitivo
Un'azienda ha un vantaggio di costo quando ha costi inferiori rispetto ai suoi concorrenti. Costi inferiori per un prodotto, servizio simile o di qualità comparabile. Grazie al vantaggio di costo, l'azienda riesce ad abbassare i propri prezzi fino ad annullare il margine del concorrente.
La strategia di leadership dei costi è consigliata quando:
- Il prodotto è standardizzato: Vengono offerti molti prodotti della stessa qualità e prezzo ed è offerto da più fornitori o aziende.
- Ci sono pochi modi per ottenere la differenziazione del prodotto: Cerca di far percepire il tuo prodotto e di fornire caratteristiche diverse all'acquirente. Caratteristiche, ovviamente, significative e apprezzate dall'acquirente.
Fonti di vantaggio competitivo in termini di costi
Si è ritenuto che la fonte principale del vantaggio competitivo in termini di costi derivi dall'effetto esperienza che trae origine dall'effetto apprendimento.
- Effetto di apprendimento: Consiste nel fatto che il tempo di fabbricazione di un'unità di prodotto diminuisce al crescere del numero di unità di quel prodotto. Questa riduzione dei tempi di realizzazione implica una riduzione dei costi unitari della manodopera diretta e del prodotto.
- Effetto esperienza: Fa sì che l'esperienza accumulata dall'impresa diminuisca in termini unitari il costo reale del valore aggiunto totale dell'impresa. L'effetto esperienza costituisce una forte barriera all'ingresso per i nuovi concorrenti. L'esistenza di questa barriera all'ingresso rappresenta un solido vantaggio competitivo per l'azienda che accumula più effetto esperienza. Inoltre, l'effetto delle economie di scala e delle economie di scopo costituisce un maggior vantaggio competitivo e, quindi, maggiori barriere all'ingresso.
Il vantaggio competitivo nella differenziazione del prodotto
Si dice che un'azienda abbia un vantaggio competitivo nella differenziazione del prodotto quando offre un prodotto o un servizio che, essendo paragonabile a quello di un'altra azienda, ha determinati attributi o caratteristiche che lo fanno percepire come unico dai clienti. Pertanto, i clienti sono disposti a pagare di più per ottenere un prodotto da un'azienda piuttosto che da un'altra.
In generale si può affermare che per un prodotto semplice e realizzato con una specifica tecnica standardizzata, le opportunità di differenziazione si riducono.
Al contrario, maggiore è la complessità e la varietà delle caratteristiche dei prodotti, maggiori sono le possibilità di ottenere un vantaggio competitivo di differenziazione.
La strategia di differenziazione del prodotto è più appropriata quando si verifica una delle seguenti circostanze:
- I clienti attribuiscono particolare importanza ad aspetti come la qualità o utilizzano il prodotto per differenziarsi socialmente.
- I tratti distintivi sono difficili da imitare, almeno in modo rapido ed economico.
L'azienda che vuole avere successo con una strategia di differenziazione del prodotto deve intraprendere importanti sforzi per migliorare l'offerta dei concorrenti.
Fonti di differenziazione del prodotto
Un'azienda può differenziare la sua offerta ai clienti in molti modi. Le variabili su cui costruire il vantaggio nella differenziazione sono legate alle caratteristiche tecniche di un prodotto, alle caratteristiche dei suoi mercati, alle caratteristiche dell'azienda stessa o ad altre variabili difficilmente classificabili, come il tempo o l'attenzione ai criteri di responsabilità.
Le variabili per la differenziazione del prodotto sono:
- Caratteristiche del prodotto: Le dimensioni, la forma, la tecnologia, l'affidabilità, la sicurezza, la consistenza, la durata, il servizio pre e post vendita. Ad esempio, un'auto più sicura.
- Caratteristiche del mercato: È la varietà delle esigenze e dei gusti da parte dei consumatori che può consentire la differenziazione. Questi tipi di funzionalità dipendono dalle tendenze del mercato.
- Caratteristiche dell'azienda: Sono il modo in cui l'azienda concepisce o conduce la propria attività, il modo in cui si relaziona ai propri clienti, identità, stile, valori o reputazione e prestigio di fronte ai clienti. Un punto a favore potrebbe essere una filosofia aziendale con cui i clienti si sentono identificati.
- Altre variabili per la differenziazione: Altre due variabili aggiuntive sono il tempo e l'attenzione ai criteri di responsabilità sociale.
Segmentazione del mercato
La strategia di segmentazione del mercato cerca che le aziende conoscano il comportamento delle persone quando consumano un prodotto o un servizio. In questo modo, puoi offrire loro ciò di cui hanno veramente bisogno. Cerca di fare in modo che le aziende si concentrino su alcuni mercati target piuttosto che cercare di mirare a tutti.
È una strategia spesso utilizzata per le piccole imprese, poiché di solito non hanno le risorse necessarie per attirare l'intero pubblico, ma conviene loro concentrare i loro sforzi su un segmento del mercato. Le aziende che utilizzano questo metodo spesso si concentrano sulle esigenze del cliente e su come i prodotti o i servizi potrebbero migliorare la loro vita quotidiana. Inoltre, alcune aziende possono consentire ai consumatori di partecipare al loro prodotto o servizio.
Stando così le cose, il passo successivo sarà quello di classificare gli individui in segmenti di pubblico che hanno la risposta più simile possibile al prodotto offerto.
