L'insieme dei beni e servizi con marchi in licenza ha movimentato nel 2014 241.500 milioni di dollari, di cui 13.400 milioni (12.200 milioni di euro) sono royalties (royalty) per l'uso delle bandiere, secondo la Licensing Industry Marketers Association (LIMA).
Lo stesso gruppo stima inoltre che nello stesso anno, il 2014, l'industria sia cresciuta del 15% a livello mondiale, soprattutto in Medio Oriente, Africa e Cina. In confronto, il tutto Commercio globale è cresciuto del 2,8%, secondo l'Organizzazione mondiale del commercio.
Ma perché è questo? esplosione del marchio? Luis Pérez, responsabile delle licenze dell'azienda Kukuxumusu, risponde: "L'attività è sempre stata strettamente legata al mondo dei bambini, ed è lì che l'hanno valorizzata al meglio. Tuttavia, il corso degli eventi sta cambiando e, come aggiungono gli esperti, “sebbene i giocattoli siano ancora la seconda categoria di prodotto più importante (dopo i tessili), rappresentano solo il 13,5% delle vendite. Ora tutti i tipi di articoli, rivolti a tutte le età, hanno il valore aggiunto di un nome famoso poiché sempre più aziende si accingono a registrare i propri simboli e prodotti”.
Il merchandising o, in altre parole, la vendita di prodotti associati a un marchio, risultati attraente per il tessuto aziendale perché, in teoria, suppone solo la crescita; In altre parole, i rischi della gestione della produzione sono assunti da chi acquista il marchio. Come Joaquín López, da Fabbro e associati, studio legale specializzato in proprietà industriale, “fa parte di un'attività che non mi riguarda. Immagina di avere un personaggio dei cartoni animati e di decidere di vendere zaini in Cina. Cosa so degli zaini? Cosa so della Cina? Il licenziatario è in un'attività che conosce meglio di me.
Il valore del marchio
Detto questo, quanto vale un buon marchio? “Esistono fino a 10 diversi metodi di valutazione e solo uno viene utilizzato raramente. In questo momento si stanno elaborando standard per poter calcolare il valore dei beni immateriali ma, in realtà, vale solo quello che si è disposti a pagare per questo ", afferma Mario Carpintero, anche lui di Herrero y Asociados.
Tuttavia, ciò che sono disposti a pagare sono importi che, in molti casi, non vengono alla luce. "Un buon marchio è molto difficile e molto costoso da costruire", difende Marty Brochstein, vicepresidente dei Rapporti con l'Industria e l'Informazione di LIMA. »E nessuno deve dire niente a nessuno su quanto pagano; ci sono eccezioni per alcune società quotate, ma nella maggior parte dei casi è tenuto privato e non esiste un luogo centrale per segnalare cosa è stato pagato e perché.
Per gestire questa opacità, consulenze specializzate e manager nell'amministrazione di licenze e diritti sono diventati un business multimiliardario; infatti, la più grande azienda del settore, IMG, gestisce account che vendono prodotti di marca per un valore di 8,5 miliardi di dollari all'anno. Tuttavia, la stessa IMG è stata acquisita nel 2013 da un fondo di investimento in una transazione di 2,2 miliardi di dollari.
Infine, secondo gli esperti, «c'è una rischio implicito nel merchandising: che il reddito commercializzando un prodotto sono così grandi che si cade nella tentazione di dimenticare l'articolo originale. Il fiorire dei marchi in licenza non va sradicato dalla qualità”.
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