La doppia distribuzione è una situazione in cui un produttore decide di distribuire i propri prodotti direttamente (utilizzando i propri distributori) e, allo stesso tempo, assumere distributori indipendenti (che non hanno alcun rapporto di proprietà con il produttore).
La doppia distribuzione deriva il suo nome dal fatto che vengono utilizzati contemporaneamente due mezzi di distribuzione: uno di proprietà e uno a contratto.
È quindi una combinazione delle due opzioni di distribuzione di base a disposizione di un produttore. Uno consiste nell'integrare verticalmente e rilevare tutte le attività di distribuzione fino al consumatore finale, e l'altro consiste nell'esternalizzare queste attività e pagare altri per svolgerle.
Preoccupazioni anticoncorrenziali
Sebbene la scelta di una doppia distribuzione sia perfettamente legale, in alcuni casi solleva preoccupazioni concorrenziali. Infatti, nella doppia distribuzione, il produttore compete su due livelli:
- A livello di produttore: È in concorrenza con altre aziende che realizzano prodotti che sono potenziali sostituti.
- A livello di distribuzione: Competere con distributori indipendenti nella vendita dei propri prodotti.
È a quest'ultimo livello che esiste il rischio di limitare la concorrenza quando il produttore impone restrizioni (ad esempio, prezzi minimi o altre condizioni di vendita) ai suoi distributori indipendenti.
Analisi del comportamento
Nonostante quanto sopra, il rapporto concorrenziale tra distributori non è del tutto chiaro e ha spesso confuso le autorità garanti della concorrenza. Da un lato, quando il produttore utilizza solo distributori esterni, può imporre alcune restrizioni senza grossi problemi. Tuttavia, quando decidi di includere i tuoi distributori, le stesse restrizioni possono essere classificate come illegali.
Per ottenere un'analisi coerente, le autorità garanti della concorrenza dovrebbero esaminare gli incentivi alla base della scelta del distributore. Qui passiamo in rassegna alcuni dei principali argomenti per l'analisi:
- In generale, la doppia distribuzione non aumenta il potere di mercato di un produttore. In altre parole, non sarebbe utile poter aumentare i prezzi e guadagnare più margine poiché qualsiasi aumento di prezzo a livello di vendita al dettaglio potrebbe farlo anche a livello di produzione.
- Avere i propri distributori potrebbe aumentare l'efficienza se i distributori indipendenti si rivolgono ad aree in cui è più difficile per il produttore arrivarci da solo.
- I propri distributori possono aiutare a raccogliere informazioni rilevanti e monitorare il comportamento degli indipendenti.
- La logica è che il produttore cerchi che il suo sistema di distribuzione sia il più efficiente possibile e non aumenti i suoi costi.
Inoltre, è importante vedere il grado di concorrenza nel mercato del produttore. Se affronti molti concorrenti, non sarai in grado di aumentare i tuoi prezzi con la doppia distribuzione. In ogni caso, ogni analisi competitiva della doppia distribuzione deve essere svolta individualmente.
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