I metodi di valutazione di marchi e beni immateriali sono una disciplina di analisi aziendale che mira a quantificare in modo metodico e affidabile il valore monetario dei marchi e dei beni immateriali di un'azienda.
Dalla fine del XX secolo sono numerosi gli studi e gli scritti su questo argomento. I metodi di valutazione del marchio sono stati diversi a seconda dell'autore che si è avvicinato. La differenza è, ovviamente, insormontabile. Perché? Perché è difficile mettersi d'accordo su una formula che determini il valore di qualcosa che non si misura, non si vede, non si tocca.
Per inciso, il fatto che siano metodi che cercano di valutare in modo metodico e affidabile non significa che abbiano successo. In altre parole, l'analista si trova di fronte a un problema di difficile soluzione. Difficile, diciamo, perché l'elemento soggettivo nella valutazione è inevitabile.
Ad esempio, per alcuni il marchio Nike significherà sport, miglioramento, estetica, bellezza. Per altri, invece, sarà solo un altro marchio di abbigliamento sportivo. In una scala da 1 a 10, il primo assegnerà al marchio un punteggio più alto rispetto al secondo.
A che serve valutare un marchio?
Data la complessità della valutazione, può sorgere la seguente domanda: a che serve valutare un marchio? Bene, valorizzare un marchio merita dedizione e impegno. Perché? Perché sebbene ogni analista la pensi in modo diverso, sono tutti d'accordo sul fatto che il marchio sia uno dei più grandi beni di un'azienda.
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Voglio investire con EtoroUn semplice esempio, se ci sono due capi di uguale qualità (100% cotone), perché alcuni consumatori decidono di spendere il doppio per acquistare una certa marca di abbigliamento? Essendo la stessa qualità ed essendo la stessa utilità, le scelte sono diverse. Ciò è dovuto all'immagine del marchio. Indossare determinati marchi di abbigliamento è visto dalla società come potere economico o buon gusto. Di solito è associato alla nostra immagine di marca.
Tipi di metodi di valutazione per marchi e beni immateriali
Innanzitutto l'idea, non dimentichiamolo, è quella di cercare di scoprire quale parte delle vendite, delle spese, dei profitti, degli investimenti, ecc. dell'azienda corrisponde al marchio.
Come abbiamo detto, ogni analista la pensa in modo diverso. Pertanto, è necessario rivedere i diversi metodi forniti da diversi autori e istituzioni che indicano che il marchio è:
- Il valore della società (azioni più debito finanziario).
- Differenza tra il valore di mercato e il valore di carico teorico delle azioni della società (Valore aggiunto di mercato).
- La differenza tra il valore dell'azienda con il marchio e il valore di un'altra azienda che vende prodotti senza marchio (etichetta bianca). Questa differenza può essere fatta in base a:
- Differenza nei prezzi dei prodotti.
- Valore del volume extra delle vendite.
- Differenza di rapporti (capitalizzazione/vendite).
- Il valore attuale del flusso di cassa libero dell'azienda meno le attività utilizzate per la redditività richiesta.
- Le opzioni per espandere l'azienda attraverso nuovi canali distributivi, nuove aree geografiche o nuovi prodotti grazie all'immagine del marchio.
Classifica del marchio
Allo stesso modo, ci sono classifiche di marca. Ogni classifica utilizza un metodo diverso per valutare il marchio. Le tre classifiche più famose sono:
- Intermarca: Confronta i risultati dell'etichetta bianca con il marchio di riferimento.
- Forbes: Tiene conto del presunto beneficio che corrisponde al marchio e alla sua spesa pubblicitaria.
- Mondo finanziario: Utilizza una versione semplificata di Interbrand. Calcola la differenza in base a una stima dei vantaggi di un marchio del distributore.
Non esiste un posizionamento migliore o un metodo migliore per valutare un marchio. Gli esperti, pur differendo nei calcoli, concordano sul fatto che un marchio abbia una valutazione diversa a seconda dei suoi prodotti, del suo formato e del territorio in cui opera. Quindi, ci sono paesi in cui si consuma più Pepsi e altri che preferiscono la Coca Cola. Allo stesso modo, in alcune aree geografiche alcuni marchi hanno una cattiva reputazione per determinati prodotti, ma un'ottima reputazione per altri dei loro prodotti. Stessa marca, ma prodotti diversi.
Metodi di valutazione aziendale