Il comportamento che i consumatori hanno quando vanno ad acquistare un oggetto varia a seconda della persona e del tipo di prodotto e della situazione. Analizzeremo i quattro principali tipi di comportamento di acquisto.
Per molti prodotti è facile identificare i loro acquirenti, ma altri coinvolgono un'unità decisionale composta da più di una persona.
Ad esempio, l'acquisto di un'auto familiare. Il suggerimento può venire dal figlio maggiore o un amico può consigliare sul tipo di auto, è un processo più complesso. Tuttavia, se acquisti uno spazzolino da denti, la situazione cambia poiché le influenze esterne non intervengono ed è qualcosa che risponde più a un bisogno.
Si distinguono quattro comportamenti di acquisto, come vedremo di seguito.
Comportamento del consumatore1. Comportamento di acquisto complesso
C'è un alto coinvolgimento con il prodotto e il consumatore percepisce differenze significative tra i marchi. Di solito accade quando l'acquisto è costoso, poco frequente (o è la prima volta) e, quindi, con un alto rischio percepito di fare una scelta sbagliata. Pertanto, per risolvere problemi complessi, il consumatore non ha solo bisogno di informazioni sui marchi, ma deve anche decidere quali informazioni sono le più importanti.
Ad esempio, una persona che vuole acquistare un'auto e non sa quali determinati attributi cercare, poiché la parola automatico o manuale potrebbe non avere significato per lui, o determinati concetti che sfuggono alla tecnologia che offre.
2. Dissonanza che riduce il comportamento di acquisto
C'è un alto coinvolgimento, ma si percepiscono poche differenze tra i marchi. L'acquisto è solitamente costoso, poco frequente e con un alto rischio percepito. In questo caso il consumatore guarderà ciò che c'è sul mercato, ma acquisterà velocemente in quanto non ci sono differenze evidenti tra i marchi. L'acquirente deciderà un buon prezzo o una buona posizione per lo stabilimento.
Ad esempio, l'acquisto di finestre è una decisione ad alto impatto poiché sono costose, ma l'acquirente può considerare che le finestre di un prezzo o di un altro siano tutte uguali.
3. Comportamento di acquisto abituale
Ci sono molti prodotti che vengono acquistati con un basso coinvolgimento e con l'assenza di differenze significative tra i marchi, come le specie. I consumatori hanno poco coinvolgimento con questo prodotto, dal momento che generalmente vanno al supermercato e ne prendono uno senza prestare molta attenzione al marchio che li offre.
4. Comportamento di ricerca vario
Alcune situazioni di acquisto sono caratterizzate da un basso coinvolgimento dei consumatori, ma da differenze significative tra i marchi. In questo caso, i consumatori sono più inclini ai loro marchi preferiti. Un esempio potrebbe essere l'acquisto di burro. Il consumatore ha certe convinzioni e sceglie una marca di burro valutandola durante il consumo.