Le strategie generiche di Porter descrivono come un'azienda può ottenere un vantaggio competitivo sui suoi concorrenti superando i loro. Per questo, differenzia due vantaggi competitivi (basso costo e differenziazione), che possono essere suddivisi in tre o quattro attraverso la segmentazione del mercato.
La base fondamentale per ottenere quella redditività superiore è raggiungere un vantaggio competitivo duraturo, e per questo deve essere seguita una strategia aziendale.
Nel 1980, Michael Porter ha cercato di migliorare la teoria del vantaggio comparato, che consigliando ai paesi di specializzarsi nel prodotto o servizio in cui avevano un vantaggio comparato o assoluto, potrebbe relegare alcuni paesi a specializzarsi nella produzione del settore primario, entrando in una spirale di bassa salario e scarsa generazione di ricchezza.
Porter ha definito tre tipi di vantaggi competitivi a cui un'azienda può aspirare. Questi vantaggi competitivi possono essere raggiunti in tutto il settore:
- Leadership di costo.
- Differenziazione del prodotto.
- Segmentazione del mercato.
Viene menzionata la segmentazione del mercato, sebbene non sia considerata un altro vantaggio competitivo, poiché utilizza semplicemente uno degli altri due vantaggi competitivi ma in un ambito più piccolo del mercato, del settore o del paese.
1. Leadership di costo
Un'azienda raggiunge la leadership di costo quando ha costi inferiori rispetto ai suoi concorrenti per un prodotto o servizio simile o comparabile in termini di qualità. Grazie al vantaggio di costo, l'azienda riesce ad abbassare i propri prezzi fino ad annullare il margine del concorrente.
La strategia di leadership dei costi è consigliata quando:
- Il prodotto è standardizzato (Sono offerti molti prodotti della stessa qualità e prezzo) ed è offerto da più fornitori o aziende.
- Ci sono pochi modi per ottenere la differenziazione del prodotto (Cerca di far percepire il tuo prodotto e di fornire caratteristiche diverse all'acquirente), che siano significative.
Fonti di vantaggio competitivo in termini di costi
Si è ritenuto che la fonte principale del vantaggio competitivo in termini di costi derivi dall'effetto esperienza che trae origine dall'effetto apprendimento.
- Il effetto di apprendimento Consiste nel fatto che il tempo di fabbricazione di un'unità di prodotto diminuisce al crescere del numero di unità di quel prodotto. Questa riduzione dei tempi di realizzazione implica una riduzione dei costi unitari della manodopera diretta e del prodotto.
- Il effetto esperienza fa sì che l'esperienza accumulata dall'impresa diminuisca in termini unitari il costo reale del valore aggiunto totale dell'impresa. L'effetto esperienza costituisce una forte barriera all'ingresso per i nuovi concorrenti e un solido vantaggio competitivo per l'azienda che accumula più effetto esperienza. Inoltre, l'effetto delle economie di scala e delle economie di scopo costituisce un maggior vantaggio competitivo e quindi maggiori barriere all'ingresso.
Differenziazione del prodotto
Si dice che un'azienda abbia un vantaggio competitivo nella differenziazione del prodotto quando offre un prodotto o un servizio che, essendo paragonabile a quello di un'altra azienda, ha determinati attributi o caratteristiche che lo fanno percepire come unico dai clienti. Pertanto, i clienti sono disposti a pagare di più per ottenere un prodotto da un'azienda piuttosto che da un'altra.
In generale si può affermare che per un prodotto semplice e realizzato con una specifica tecnica standardizzata, le opportunità di differenziazione si riducono.
Al contrario, maggiore è la complessità e la varietà delle caratteristiche dei prodotti, maggiori sono le possibilità di ottenere un vantaggio competitivo di differenziazione.
La strategia di differenziazione del prodotto è più appropriata quando si verifica una delle seguenti circostanze:
- I clienti attribuiscono particolare importanza ad aspetti come la qualità o utilizzano il prodotto per differenziarsi socialmente.
- I tratti distintivi sono difficili da imitare, almeno in modo rapido ed economico.
L'azienda che vuole avere successo con una strategia di differenziazione del prodotto deve intraprendere importanti sforzi per migliorare l'offerta dei concorrenti.
Fonti di differenziazione del prodotto
Un'azienda può differenziare la sua offerta ai clienti in molti modi. Le variabili su cui costruire il vantaggio nella differenziazione sono legate alle caratteristiche tecniche di un prodotto, alle caratteristiche dei suoi mercati, alle caratteristiche dell'azienda stessa o ad altre variabili difficilmente classificabili, come il tempo o l'attenzione ai criteri di responsabilità.
Le variabili per la differenziazione del prodotto sono:
- Le caratteristiche del prodottoquali dimensioni, forma, tecnologia, affidabilità, sicurezza, consistenza, durata, servizio pre e post vendita.
- Caratteristiche del mercato: È la varietà delle esigenze e dei gusti da parte dei consumatori che può consentire la differenziazione.
- Caratteristiche dell'azienda: Sono il modo in cui l'azienda concepisce o conduce la propria attività, il modo in cui si relaziona ai propri clienti, identità, stile, valori o reputazione e prestigio di fronte ai clienti.
- Altre variabili per la differenziazione: Altre due variabili aggiuntive sono il tempo e l'attenzione ai criteri di responsabilità sociale.
Segmentazione del mercato
La strategia di segmentazione del mercato cerca che le aziende conoscano il comportamento delle persone quando consumano un prodotto o un servizio e quindi offrano loro ciò di cui hanno veramente bisogno. Cerca di fare in modo che le aziende si concentrino su alcuni mercati target piuttosto che cercare di mirare a tutti.
È una strategia spesso utilizzata per le piccole imprese, poiché di solito non hanno le risorse necessarie per attirare l'intero pubblico, ma conviene loro concentrare i loro sforzi su un segmento del mercato. Le aziende che utilizzano questo metodo spesso si concentrano sulle esigenze del cliente e su come i prodotti o i servizi potrebbero migliorare la loro vita quotidiana. Inoltre, alcune aziende possono consentire ai consumatori di partecipare al loro prodotto o servizio.
Stando così le cose, il passo successivo sarà quello di classificare gli individui in segmenti di pubblico che hanno la risposta più simile possibile al prodotto offerto.