La brand equity è il valore che un prodotto ha acquisito nel tempo. Può essere valutato positivamente o negativamente.
Questo processo avviene attraverso le associazioni che gli utenti hanno fatto e le aspettative che hanno sull'azienda, sui suoi prodotti e servizi. Questa esperienza è un elemento intangibile poiché non può essere misurata.
Il valore del marchio sarà positivo o negativo a seconda della percezione che gli utenti hanno dei prodotti ad esso associati. Il tipo di percezione è stato costruito sul branding del marchio.
Quando utilizzi una pubblicità efficace nel corso della storia del marchio, ottieni un'opinione positiva sul marchio e sui suoi servizi. Il prodotto sarà riuscito a soddisfare le esigenze e le aspettative proiettate dal marchio.
Quando la gestione del marchio è stata sbagliata, questo si traduce in una percezione negativa da parte dei clienti e avrà un impatto negativo sull'interesse dei consumatori per il prodotto.
Passaggi per calcolare il valore del marchio
Millward Brown, una delle principali società di pubblicità e ricerca del marchio al mondo, delinea tre passaggi per calcolare il valore di un marchio:
- I guadagni. C'è un primo passo in cui viene identificata la percentuale di fatturato totale generato da ciascuna azienda del marchio. Ad esempio, nel caso di Coca-Cola, alcune entrate provengono da altri marchi come Fanta. Da questi guadagni di marchio vengono sottratti i capitali e le spese di investimento per ottenere il vero valore del business.
- Contributo. Solo una parte di questi guadagni può essere considerata guidata dal marchio. Questo è il "Brand Contribution", e si stabilisce analizzando il mercato del Paese e anche del brand.
- Marchio multiplo. Il potenziale di crescita di questi marchi viene studiato, in base al loro reddito. Viene stabilita un'analisi e uno studio delle sue opportunità di crescita e delle barriere del marchio, facendo proiezioni finanziarie basate sui dati di consumo.
Obiettivi di equità del marchio
Lo scopo è misurare la redditività di un marchio. Un marchio include il nome, il logo, l'immagine e la percezione che identificano un prodotto o un servizio nella mente dei clienti.
Tutto questo prende forma nella pubblicità per diventare il fulcro della relazione con i consumatori.
Quando gli utenti si fidano di un marchio che trovano rilevante, scelgono i suoi prodotti rispetto a quelli offerti dai suoi concorrenti, anche se sono più costosi.
Il valore del marchio viene gestito in modo più efficace attraverso lo sviluppo di obiettivi per aumentare il valore del marchio e che servono a monitorare i progressi e le prestazioni del marchio.