La matrice Mckinsey è uno strumento analitico utilizzato per valutare l'attrattività relativa dei vari mercati al fine di configurare un portafoglio aziendale ottimale.
La matrice Mckinsey viene utilizzata come guida strategica per valutare il posizionamento di un prodotto o servizio in un determinato mercato e determinare se, date le condizioni competitive e altre variabili rilevanti, sia conveniente restare sul mercato, investire per crescere o abbandonare .
Origine della matrice Mckinsey
La Mckinsey Matrix è stata creata negli anni '70 come versione migliorata della cosiddetta matrice del Boston Consulting Group (BCG). Il suo creatore, la società di consulenza internazionale Mckinsey, lo sviluppò inizialmente per rispondere ai problemi affrontati dal suo cliente General Electric (GE). Questa società disponeva di un ampio portafoglio di prodotti, molti dei quali non fornivano i rendimenti attesi.
GE conosceva la matrice BCG, ma richiedeva uno strumento analitico più completo, pratico e semplice allo stesso tempo.
Criteri e variabili della matrice di Mckinsey
La società di consulenza Mckinsey ha sviluppato una matrice decisionale che avrebbe posizionato i prodotti secondo due assi centrali:
- Attrazione di mercato a lungo termine.
- Competitività o forza del prodotto o servizio nel mercato in questione.
Questi due criteri generali sono costituiti anche dall'analisi di più variabili, rendendo la matrice multicriterio.
L'attrattività del mercato viene quindi analizzata considerando le seguenti variabili:
- Accessibilità.
- Tasso di crescita.
- Ciclo vitale.
- Margine lordo.
- Concorrenti.
- Possibilità di differenziare (oltre al prezzo).
- Concentrazione del mercato.
La competitività, invece, viene analizzata con le seguenti variabili:
- Quota di mercato relativa.
- Prezzo.
- Differenziatori.
- Grado di competenza dell'azienda.
- Distribuzione.
- Immagine di marca.
Struttura e processo decisionale della matrice Mckinsey
La matrice McKinsey ha due assi principali. Il criterio della competitività si colloca sull'asse orizzontale, mentre l'attrattività del mercato si colloca sull'asse verticale. Questi due criteri vengono valutati su una scala di tre note: debole, medio e alto. In questo modo la matrice viene suddivisa in 9 celle che determinano la decisione da prendere sul mercato.
Nel grafico seguente vediamo un esempio di matrice di Mckinsey. All'origine c'è la cellula che combina una debole attrattiva con una debole competitività, quindi si consiglia di disinvestire (abbandonare).
Nell'ultima cella, seguendo l'asse della competitività, troviamo una situazione di mercato debole e attraente, ma alta competitività. In questo caso si consiglia di mantenere la posizione, ma non di intraprendere grandi investimenti. Si tratta di raccogliere l'investimento e mantenere un profilo basso.
Nell'angolo in alto a sinistra della matrice troviamo una combinazione di alta attrattività di mercato, ma bassa competitività. L'ideale in questa situazione è realizzare uno sviluppo selettivo. Cioè, investi con cautela, cerca opportunità redditizie.
Nell'angolo in alto a destra della matrice ci troviamo in una situazione di alta attrattività di mercato e alta competitività. È chiaro quindi che è consigliabile mettere in atto una strategia offensiva che permetta di far crescere gli investimenti.
Il resto delle celle (5) corrisponde a casi intermedi che richiedono un'analisi aggiuntiva, rivedendo le valutazioni o integrando con informazioni aggiuntive. Tra le strategie da considerare ci sono: ripensare, riorganizzare, sviluppare, uscire in maniera ordinata, ecc.
matrice di Ansoffoff