La pubblicità comparativa è quella in cui l'inserzionista intende confrontare la propria offerta con quella della concorrenza, con l'obiettivo di evidenziare le caratteristiche o le qualità dei propri prodotti rispetto a quelli del resto.
Questa pubblicità può essere fatta senza commentare il nome del resto dei marchi, cioè confrontando in modo perspicace. Tuttavia, nel mondo della pubblicità ci sono una serie di strutture e regole alle quali gli inserzionisti devono attenersi. Tra questi, c'è quello che vieta la pubblicità comparativa se le caratteristiche primarie e oggettivamente dimostrabili dei prodotti o servizi offerti da quel marchio non sono supportate e confermate.
La pubblicità comparativa è considerata legale in molti paesi. In Spagna è considerato legale se soddisfa determinate condizioni, come, ad esempio, non può essere fuorviante o creare confusione tra i marchi, non deve essere degradante, causare discredito o disagio nei confronti della concorrenza.
Questo tipo di pubblicità è comune in paesi come la Gran Bretagna o gli Stati Uniti, dove ha avuto origine negli anni '60, con esempi famosi come: McDonald e Burger King o Coca Cola e Pepsi.
L'obiettivo della pubblicità comparativa è riuscire a mettere il nome di un prodotto o servizio nella mente del consumatore, stabilendo un posizionamento di rilievo di quel marchio rispetto a quello del rivale. Può avere molto successo, ma devi prenderti cura delle linee guida per eseguirlo in modo lecito. In questo modo, può essere utilizzato in modo efficace e positivo per l'azienda.
Requisiti per la pubblicità comparativa
Il confronto sarà consentito se soddisfano i seguenti requisiti, legalmente tutelati:
- I beni o servizi confrontati devono avere lo stesso scopo o soddisfare le stesse esigenze.
- Il confronto sarà effettuato in modo oggettivo tra una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative dei beni o servizi, tra le quali il prezzo può essere compreso.
- Nel caso di prodotti coperti da denominazione di origine o indicazione geografica, denominazione specifica o specialità tradizionale garantita, il confronto può essere effettuato solo con altri prodotti della stessa denominazione.
- I prodotti o servizi non possono essere presentati come imitazioni o repliche di altri che hanno un marchio o un nome commerciale protetto.
- Se il confronto si riferisce ad un'offerta speciale, verrà indicata la sua data di inizio, se non è ancora iniziata, e la sua data di fine.
- Un indebito vantaggio non può essere tratto dalla notorietà di un marchio, denominazione commerciale o altro segno distintivo di un concorrente, né dalle denominazioni di origine o indicazioni geografiche, denominazioni specifiche o specialità tradizionali garantite a tutela dei prodotti concorrenti. Né può essere tratto un indebito vantaggio, se del caso, dal metodo di produzione biologico dei prodotti concorrenti.