La distribuzione esclusiva è un accordo commerciale tra un produttore e un distributore che stabilisce che il primo venderà i propri prodotti solo al secondo se quest'ultimo si impegna a non vendere prodotti concorrenti.
La distribuzione esclusiva può assumere forme diverse. Uno dei più utilizzati è che il rivenditore si impegna a vendere esclusivamente il prodotto di un determinato produttore, mentre quest'ultimo si impegna a utilizzare solo questo distributore come canale di vendita.
Un'altra alternativa a questo tipo di contratto, sebbene meno utilizzata, è che il distributore sia costretto ad acquistare tutte le unità di un determinato prodotto dal suo produttore.
L'accordo di distribuzione esclusiva non è necessariamente espresso in un contratto formale e scritto. Mentre questo accade in molti casi, in altri è solo un accordo verbale tra le parti.
Effetto pro-competitivo della distribuzione esclusiva
Esiste un effetto pro-competitivo della distribuzione esclusiva che si manifesta nei fatti:
- Consente di coordinare meglio le attività di produttori e venditori per fornire un servizio migliore ai clienti e quindi aumentare le vendite.
- Consente ai distributori di concentrare i propri sforzi promozionali e di vendita su un unico prodotto, aumentando la concorrenza tra i diversi marchi.
- Elimina il rischio che i distributori approfittino dello sforzo di vendita di altri. Infatti, quando non c'è l'esclusività, un distributore può investire nel fornire un buon servizio di informazione al consumatore, ma questo può andare ad acquistare da un altro distributore che offre un prezzo più basso perché non offre alcun servizio (è quello che si chiama free-rider o clandestino dello sforzo di vendita che un altro fa).
- Riduce il rischio che il produttore deve affrontare quando deve fare investimenti specifici per servire i suoi clienti.
Rischio anticoncorrenziale della distribuzione esclusiva
Tuttavia, esistono anche rischi anticoncorrenziali di distribuzione esclusiva come i seguenti:
- Un'impresa dominante può impedire ai suoi concorrenti di vendere i suoi prodotti attraverso i canali di distribuzione più efficienti. Infatti, se l'impresa dominante mantiene contratti di esclusiva con la maggior parte o tutti i distributori più importanti sul mercato, i suoi concorrenti saranno svantaggiati poiché non possono distribuire i loro prodotti nel modo più redditizio.
- Un'azienda dominante può aumentare i costi dei suoi concorrenti quando vede diminuire le proprie vendite perché dispone di un numero limitato di canali di distribuzione. Il livello inferiore delle vendite impedisce ai concorrenti di realizzare economie di scala e, quindi, si trovano ad affrontare uno svantaggio di costo.
Quando c'è una distribuzione esclusiva ma i concorrenti hanno ancora canali di distribuzione alternativi (altrettanto efficienti), non c'è rischio competitivo.
Tipi di canali di distribuzione