Il modello di Huff è un modello di gravitazione commerciale che cerca di stimare il livello di domanda che uno stabilimento commerciale potrebbe raggiungere considerando la sua posizione geografica e la sua superficie.
Il modello di Huff calcola la probabilità che i clienti effettuino i propri acquisti in una determinata area commerciale, considerando che una delle determinanti fondamentali è la distanza che il consumatore deve percorrere per raggiungerla.
Il modello è stato creato da David Huff, professore emerito di marketing e geografia all'Università del Texas ad Austin. Huff ha sviluppato la sua tesi di dottorato sulla modellazione dei trasferimenti (viaggi) verso centri commerciali e negozi. Lo studio è stato pubblicato nel 1963 e l'anno successivo ha sviluppato il cosiddetto modello Huff che mette in relazione la geografia con il business (vendite e marketing).
Obiettivo del modello Huff
Il modello Huff è uno strumento per le aziende per prendere decisioni migliori in merito alla loro posizione strategica e quindi attirare più clienti.
Per prendere decisioni di localizzazione ottimali, le aziende devono sapere che la distanza è una variabile molto importante per i consumatori. Più lontano è uno stabilimento commerciale, meno attraente sarà, quindi deve esserci qualche altra variabile di valore in modo che valga la pena fare lo sforzo di trasferirsi.
Come funziona il modello Huff
Il modello di Huff è stato uno dei primi modelli a includere una funzione di utilità del consumatore per studiare il comportamento del consumatore. In esso, si presume che i consumatori valutino sempre le loro alternative disponibili e la loro decisione su dove acquistare non considera solo l'ubicazione, ma anche altre caratteristiche degli esercizi commerciali.
Il modello, nella sua versione più semplice, considera la superficie (metri) dello stabilimento una variabile che aumenta l'attrattività per i consumatori, mentre la distanza è una variabile che la riduce. In questo modo, l'utilità che il consumatore trae dal visitare un determinato stabilimento è data dalla formula:
Dove:
Sj: Area dello stabilimento j misurata in metri quadrati.
Dij: Distanza percorsa dal consumatore (i) per raggiungere lo stabilimento (j), misurata in minuti che impiega per percorrere tale distanza.
α, β: parametri di sensibilità
Quindi, la probabilità che un consumatore si rechi in un determinato centro commerciale è il quoziente tra l'utilità di detto centro commerciale diviso per l'utilità che le alternative disponibili potrebbero riportare (altri centri commerciali)
O qual è lo stesso:
Dove:
Pij: Probabilità che il consumatore i visiti un esercizio commerciale j
Esempio di modello Huff
In questo esempio calcoleremo la probabilità che i consumatori di Torrellano si rechino ad Alicante per fare i loro acquisti, considerando che hanno anche la possibilità di acquistare a Elche o Santa Pola.
I dati sono i seguenti:
- Alicante ha 601.671 mq di superficie e dista 9 minuti da Torrellano.
- Elche ha 424.455 metri quadrati e dista 6 minuti
- Santo Pola ha 46.380 metri quadrati e dista 10 minuti
- α = 1 e β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
matrice di Ansoffoff